As velhas pesquisas de aprovação de gestão morreram. Saiba qual é o novo ‘padrão-ouro’ da medição de satisfação dos cooperados
Os cooperados temem perseguições e, por isso, mentem em pesquisas. Os números encontrados pelos institutos tendem à irrealidade, deixando dirigentes cegos para as opiniões reais. Neste artigo do IBC Academy, o leitor conhecerá o novo ‘padrão-ouro’ da medição de satisfação dos cooperados.
ACADEMY
Redação
10/5/2024
Caro leitor, temos uma promessa a lhe fazer: se você perseverar conosco até o fim deste artigo, descobrirá uma forma simples para medir com clareza e confiabilidade a satisfação dos cooperados com a direção cooperativista. E a capacidade de capturar este dado tem o poder de alterar os rumos de sua administração.
A satisfação dos cooperados é assunto de gestão!
Quase sempre os membros dos conselhos cooperativistas se dividem entre os que fazem gestão e os que fazem política. E, assim, manter cooperados satisfeitos parece ser assunto daqueles que estão mais preocupados com a política.
Em uma cooperativa, no entanto, existem poucos elementos mais relevantes para o êxito de uma administração do que a satisfação dos cooperados.
Para citar um único exemplo que pode ser facilmente visualizado em cooperativas médicas: ao se fazer uma análise de regressão de dados, não é possível identificar alta correlação entre os gastos com publicidade e o delta (variação) do número de beneficiários. Contudo, existe relevante correlação positiva entre indicadores de satisfação do cooperado e o delta do número de beneficiários. Ou seja, a opinião dos médicos cooperados influencia contratações e cancelamentos de planos. Os médicos parecem ser recomendantes tão efetivos para planos de saúde quanto são de medicamentos – e qualquer indústria farmacêutica sabe que trabalhar a opinião do médico tem mais efeito do que trabalhar anúncios massificados.
A gestão cooperativista não pode se encarregar apenas de finanças, é preciso que a satisfação dos cooperados seja meta. E, para ser perseguida como meta, é preciso que exista indicadores (KPIs) eficientes.
Os velhos indicadores estão mortos
Existe um indicador perfeito para governantes públicos que desejam saber se a sua gestão satisfaz aos cidadãos: aquele que dá ao eleitor a possibilidade de avaliar uma administração como ‘ótima’, ‘boa’, ’regular’, ‘ruim’ ou ‘péssima’.
No tempo, essa forma de medição se provou melhor do que todas as outras, por dois motivos fundamentais: (1) existe mais histórico de dados documentados para tentar relacionar e prever resultados eleitorais a partir dela e (2) ela entrega cinco faixas de gradações e, assim, traz resultados mais completos que um mero ‘aprova’ ou ‘desaprova’.
Este celebrado indicador de satisfação também tem sido usado em pesquisas cooperativistas, mas com pouca confiabilidade porque cooperados mentem.
Gestões persecutórias causam medo nos cooperados. E, pasme, gestões não persecutórias também. O temor, no fundo, existe porque cooperados têm muito a perder: parte relevante de suas rendas depende da cooperativa e, nesse caso, eles costumam preferir a prudência.
Ainda que os institutos não individualizem os dados e apresentem apenas os percentuais gerais, os médicos não têm convicção de que isso aconteça dessa forma e, então, preferem dizer que tudo está bom, ainda que não seja uma opinião real.
Medindo ‘acreditação’ em vez de ‘satisfação’
Deixe-nos levar você a um exercício mental.
Imagine que um marido, após verificar certa apatia em sua esposa, resolve abordá-la: – querida, está satisfeita com o nosso relacionamento?
Eles estão casados há alguns anos, ela entende que ele não tem sido o que esperava, mas não planeja iniciar uma briga, então, com um sorriso no rosto, diz: – claro, mas por que está perguntando isso?
O que essa esposa acabou de fazer foi enviar um dado falso para a ‘pesquisa de satisfação’ de seu marido, a fim de evitar um conflito. Natural.
Acontece que, se o marido for um pouco mais esperto, ele pode mudar a pergunta, formulando-a de uma forma que não pareça estar medindo a satisfação. Ele pode medir a ‘acreditação’:
– Querida, a partir do que tem visto do nosso relacionamento, como acredita que estaremos em 5 anos: melhor, igual ou pior que hoje?
Essa esposa frustrada com a falta de novidades – mas que não pretende brigar ou se separar – provavelmente diria que ‘igual’.
Uma noiva no altar diria ‘melhor’. E alguém desgastado em brigas, angústias e feridas não curadas diria ‘pior’.
O mesmo pode ser feito com os cooperados, que – ao entenderem que estão promovendo uma análise de cenário e não uma fazendo uma crítica direta aos gestores – conseguem expressar seu nível real de ‘acreditação’.
Desvendar níveis de ‘acreditação’ é o mesmo que saber a ‘satisfação’ do cooperado?
Caro leitor, como você é atento aos detalhes, pode ser que já tenha lhe surgido a seguinte dúvida: medir a ‘acreditação’ (ou a confiança no futuro) não deve ser o mesmo que medir a ‘satisfação’ – que é o que, no fundo, queremos saber.
E você tem toda razão.
Contudo, se observar bem, notará que as pessoas – ao projetar um futuro – o fazem apenas com base no sentimento presente.
Existe, sim, um apelo racional, algo que nos diz que estamos projetando cenários futuros com base em alguma análise tendencial. Balela! Usamos apenas o sentimento presente.
Somos incapazes de prever algo. Daqui ao futuro, existe o imponderável. Tome como exemplo o momento em que um noivo apaixonado diz à sua noiva que a amará para sempre. Sabemos que ele não tem certeza se, de fato, a amará para sempre; ele apenas sabe que – naquele momento – deseja amá-la para sempre.
A nossa perspectiva do futuro não tem bases, de fato, fincadas no futuro, mas em sentimentos presentificados. E isso faz com que a medição da ‘acreditação’ (ou confiança no futuro) seja uma ‘forma ruidosa’ de se medir ‘satisfação’ presente.
O uso na prática
Retire de seus questionários os indicadores de ‘satisfação’ e opte por ‘acreditação’.
Contudo, lembre-se que nem tudo que comporá a resposta do entrevistado será relativo à satisfação. É possível que exista também, na composição da resposta, alguma tentativa do cooperado de analisar cenários econômicos, por exemplo.
Isso significa que medir ‘acreditação’ para descobrir ‘satisfação’ tem um nível maior de ruído que medir ‘satisfação’ para descobrir ela mesma.
Ainda assim, retirar o peso da mentira compensa a troca. Um dado com um pouco de ruído é melhor que um dado falso.
E, ao formular a pergunta, opte por um espaço de tempo de 5 anos. Em nossos testes, verificamos que perguntar a expectativa do cooperado para os próximos 10 anos aumenta o nível de ruído da resposta.
Sugerimos que, nesta pergunta, use:
A partir de suas experiências com a Unimed e com o mercado da saúde como um todo, o(a) doutor(a) acredita que daqui a 5 anos ela estará melhor, igual ou pior do que hoje?
Esta simples modificação renderá informações mais confiáveis para as análises de seu time. E as informações certas mudam todo o jogo.
O IBC pode ajudar a sua cooperativa
Os cooperados podem ser os maiores aliados da gestão. Nossos serviços exclusivos garantem comunicação eficiente e busca ativa da satisfação dos cooperados.
